SEA (Search Engine Advertising) is de betaalde tegenhanger van organische zoekmachineoptimalisatie. Advertenties staan boven of onder de organische resultaten, met een vermelding dat ze gesponsord zijn. Bij Google heet het platform Google Ads, bij Bing Microsoft Advertising. De twee disciplines staan los van elkaar: betalen voor advertenties laat een site niet stijgen in de organische resultaten, dat staat expliciet in de documentatie van Google.
Hoe een campagne werkt
De adverteerder kiest zoekwoorden, schrijft advertenties en stelt een maximaal bod per klik in. Bij elke zoekopdracht houdt Google een veiling voor elke advertentieplek. De advertentierangschikking (Ad Rank) hangt niet alleen van de prijs af: Google noemt onder meer het bod, de kwaliteit van de advertentie en van de bestemmingspagina, minimumdrempels, de context van de zoekopdracht (zoektermen, locatie, apparaat, tijdstip) en het verwachte effect van onderdelen zoals sitelinks. Wat je echt betaalt, ligt vaak onder je maximale bod, en een advertentie van betere kwaliteit kan per klik goedkoper uitvallen.
SEA of SEO: de verschillen
| Criterium | SEA | SEO |
|---|---|---|
| Kosten | Je betaalt elke klik | Gratis klikken, maar wel werktijd en content om te maken |
| Termijn | Zichtbaar zodra de advertentie is goedgekeurd | Van een paar weken tot enkele maanden |
| Duur | Stopt als het budget op is | Behaalde posities blijven zolang de pagina’s relevant zijn |
| Controle | Tekst, targeting en budget kies je zelf | Titel en fragment worden vaak door de zoekmachine herschreven |
SEA is handig om snel zoekwoorden te testen, een aanbod te lanceren, een korte periode te dekken (uitverkoop, evenement) of aanwezig te zijn op een zeer concurrerende zoekresultatenpagina. SEO neemt het op de lange termijn over, vooral bij informatieve longtail-zoekopdrachten, waarvoor je zelden advertenties betaalt.
Veelgemaakte fouten
- Klikken naar de homepage sturen: een bestemmingspagina die precies aansluit bij de advertentie verbetert de ervaren kwaliteit en het conversiepercentage.
- De zoekintentie negeren: een algemeen zoekwoord trekt nieuwsgierigen aan die veel kosten zonder te kopen. Uitsluitingszoekwoorden houden irrelevante zoekopdrachten buiten de deur.
- Niet meten: zonder conversietracking weet je niet welke advertenties meer opleveren dan ze kosten.
- Campagnes onbeheerd laten draaien: stel een dagbudget in en bekijk regelmatig het rapport met zoektermen.
Voor WordPress
Aan de kant van de site vraagt SEA vooral om snelle bestemmingspagina’s en betrouwbare conversietracking. Google biedt de officiële plugin Site Kit, die de site koppelt aan Search Console, Analytics en AdSense; conversietags van Google Ads installeer je meestal via Google Tag Manager of de plugin van je webshop. Denk aan toestemming: in Europa mogen advertentietrackers pas afgaan nadat de bezoeker akkoord heeft gegeven.
Een beveiligingspunt dat vaak over het hoofd wordt gezien: een advertentieaccount is een doelwit, omdat er een betaalmiddel aan gekoppeld is. Zet tweestapsverificatie aan op het Google-account dat de campagnes beheert, geef alleen toegang aan wie die echt nodig heeft, en trek de toegang van externe partijen in zodra hun opdracht klaar is. Hetzelfde geldt voor de beheerdersaccounts van de site die de betaalde bezoekers ontvangt: een gehackte bestemmingspagina die doorverwijst, verspilt budget en kan ertoe leiden dat je advertenties worden opgeschort.