El SEM es la contrapartida de pago del posicionamiento orgánico. En España se usa casi siempre la sigla SEM (Search Engine Marketing) para hablar de los anuncios en buscadores, aunque SEA (Search Engine Advertising) es más preciso. Los anuncios aparecen por encima o por debajo de los resultados orgánicos, con una mención que los identifica como patrocinados. En Google, la plataforma se llama Google Ads; en Bing, Microsoft Advertising. Las dos disciplinas son independientes: pagar anuncios no hace subir un sitio en los resultados orgánicos, como precisa Google en su documentación.
Cómo funciona una campaña
El anunciante elige palabras clave, redacta anuncios y fija una puja máxima por clic. En cada búsqueda, Google organiza una subasta para cada espacio publicitario. El ranking del anuncio (Ad Rank) no depende solo del precio: Google cita, entre otros factores, la puja, la calidad del anuncio y de la página de destino, unos umbrales mínimos, el contexto de la búsqueda (términos, ubicación, dispositivo, hora) y el efecto previsto de elementos como los enlaces de sitio. El importe que se paga de verdad suele ser inferior a la puja máxima, y un anuncio de más calidad puede costar menos por clic.
SEM o SEO: las diferencias
| Criterio | SEM | SEO |
|---|---|---|
| Coste | Se paga cada clic | Clics gratuitos, pero tiempo de trabajo y contenidos que producir |
| Plazo | Visible en cuanto se aprueba el anuncio | De unas semanas a varios meses |
| Duración | Se detiene cuando se acaba el presupuesto | Las posiciones conseguidas se mantienen mientras las páginas sigan siendo relevantes |
| Control | Texto, segmentación y presupuesto a elección | Título y fragmento a menudo reescritos por el buscador |
El SEM resulta útil para probar rápidamente palabras clave, lanzar una oferta, cubrir un periodo corto (rebajas, un evento) u ocupar una página de resultados muy competida. El SEO toma el relevo a largo plazo, sobre todo en las búsquedas informacionales del long tail, por las que rara vez se paga en anuncios.
Errores frecuentes
- Enviar los clics a la portada: una página de destino que responde con precisión al anuncio mejora la calidad percibida y la tasa de conversión.
- Ignorar la intención de búsqueda: una palabra clave genérica atrae a curiosos que cuestan caro y no compran. Las palabras clave negativas descartan las búsquedas que no vienen al caso.
- No medir: sin seguimiento de conversiones, es imposible saber qué anuncios generan más de lo que cuestan.
- Dejar las campañas sin control: fija un presupuesto diario y revisa con regularidad el informe de términos de búsqueda.
En WordPress
En el lado del sitio, el SEM exige sobre todo páginas de destino rápidas y un seguimiento de conversiones fiable. Google ofrece el plugin oficial Site Kit, que conecta el sitio con Search Console, Analytics y AdSense; las etiquetas de conversión de Google Ads se instalan casi siempre mediante Google Tag Manager o el plugin de tu tienda. Ten en cuenta el consentimiento: en Europa, los rastreadores publicitarios solo se activan después de que el visitante lo acepte.
Un aspecto de seguridad que a menudo se descuida: una cuenta publicitaria es un objetivo, porque está vinculada a un medio de pago. Activa la autenticación en dos pasos en la cuenta de Google que gestiona las campañas, limita el acceso a las personas que lo necesitan y retira el de los proveedores al terminar su trabajo. El mismo principio vale para las cuentas de administrador del sitio que recibe las visitas de pago: una página de destino hackeada que redirige a otra parte desperdicia el presupuesto y puede provocar la suspensión de los anuncios.